Japonya’da Pazarlama- Farklılık varsa satış da vardır(bir kahve hikayesi)

Tıklayın yazılar posta kutunuza gelsin(üyelik bilgileri gizli tutulur)

*Günün fotoğrafları yazı sonunda

“Saifu ga katai” cümlesi  Türkçedeki “eli sıkı” deyiminin Japoncadaki karşılığıdır. Ortalama Japon tüketicisinin para harcama eğilimini ben böyle tanımlıyorum. Bir malı ucuza satsanız da almazlar. Aynı malı, aynı şartlarda daha ucuza satarsanız belki alırlar ama garantisi yok.

Farklılık yaratmanız gerek. Bir hikayeniz olmalı.

Bugünlerde “trend” yaratan bir kahve markası var. Imajı o kadar güçlü ki Tokyo’nun en havalı semtinde yer açıp ortalama piyasa fiyatının iki katı daha pahalıya kahve satabiliyor.

Bu marka Amerika’dan gelme.

Burada uzun bir parantez açıyorum. Japonya hızla yaşlanan bir ülke. Bireysel tüketim talebi düşüyor parakende sektörü daralıyor. Öte yandan yaşlanma dinamiğinin şöyle bir diyalektiği de var. Japonya gibi -ki dünyanın üçüncü büyük ekonomisidir- herkesin orta sınıf olduğu, gelir dağılımı düzgün, “sarari-man” yani memur daha doğrusu maaşlı çalışan nüfusun toplam işgücüne oranı yüzde seksen yedi gibi rekor seviyede gezinen, sosyal adaletin tesis edildiği, emeklilik haklarının teminat altına alındığı ve ücretlerin beceriye göre değil kıdeme göre arttığı bir yerde ortalama yaş kırk beş ise bu alım gücünün doruk noktasında gezinen bir tüketici gurubu demektir. Ayrıca tasarrufların artığı değil harcandığı döneme giriyorlar. Bir detay daha vereyim: Japon Girişimci Merkezi Japonya’yı “inovasyon ekonomisi” olarak tanımlıyor. Yani yeniliklerin ve orijinalliklerin prim yaptığı ileri ekonomi.

Böyle bir ekonomide “Hanım ucuz havlu var verem sana bi tane alıver” anlayışı ile mal satmaya kalkarsanız işletme stratejistlerinin o çok sevdiği terim olan “Kırmızı Okyanus” da, yani rekabetin yoğun zararın bol olduğu ortamda boğulur yok olur gidersiniz.

Eğer kültür-yaşam stili-orijinallik üçgeninde sunabileceğiniz ve beğeni kazanabilecek, ilgi çekebilecek dünyada başka bir yerde olmayan bir farklılığınız var ise maliyet ne olursa olsun istediğiniz fiyattan malınızı satarsınız.

Mesela bu Japonyaya zeytintağı satmaya çalışan Türkiye için şu demektir: İtalyanlar, Ispanyollar, Yunanlılar ile aynı malı pazarlamak isterse fiyat kırmak zorunda kalır. Ama “yemek kültürü” ile ilişkilendirip “sos” olarak piyasaya sokarsa birim fiyat da katma değer de artar.

Parantezi kapatıp tekrar kahveye dönüyorum. Kahve’nin Japonya’da iki yüz yıldan uzun bir geçmişi var. İkinci Dünya Savaşı sırasında bin dokuz yüz kırk dört yılında lüks tüketim ve “düşman içeceği” diye yasaklanmış. Beş yıl sonra yani bin dokuz yüz elli’de ise ithalatı tekrardan serbest bırakılmış.

Tüketimi artan bir ürün. İki bin bir yılında dört yüz on üç ton kahve iç piyasada tüketilmiş, geçen sene ise bu rakam yaklaşık dört yüz elli tona çıkmış.

Bir karşılaştırma olsun diye şöyle bir bilgi vereyim: Türkiye’deki kahve tüketiminin yüz one yedi ton olduğunu sanıyorum. Son on yılda neredeyse ikiye katladı.

Rekabet sıkı. Bir kere Mitsui Co. adlı şirket var. Kahve ithalatçısı. Bid dokuz yüz on yılında kurulmuş UCC (Ueshima Coffe Co.) adlı toptancı onların. Malı yurt dışından gemileriye Japonya’ya getirip, depolarında tutup, nakliyesini yapıyorlar. Gerekirse satacağı dükkanı da finanse ediyor.

Japonya’da önce Fransız usulü kahvehaneler çıktı. Bunlara “kissaten” denir. Hala bu isim Japonca’da var ama cismi artık yok olmak üzere, zincir mağazalar her yeri istila etti.

Ginza Renoir en eski “kissaten” markası. Ama seksen yılında kurulan Doutor Coffe gerçek kelime anlamı ile ilk kahvehane zinciri. Japonya’da dokuz yüzden fazla dükkanı var. Ardından doksan altı’da Amerikan Starbucks geldi, rakiplerinin etrafında açtığı kahvelerle onları boğdu. İki bin on üç yılında binden fazla dükkana ulaştı.

Starbucks bu sektörde  devrim yapınca taklitleri çıktı. Chat Noir’in Cafe Veloce markası, gene Doutor’un çıkardığı Excelcior Cafe, Japan Tobacco’nun Tullys’i piyasayı büyüttüler.  Daha küçük ölçekte Kona’s ve Lanai’s Coffee ve diğerleri ortaya çıktı. Herkes “Life Style” teması üzerine oynamaya başladı.

Kahvede kar marjı yüksektir. Fiyatlar Starbucks’da üç yüz Yen civarında. Diğerleri de ondan biraz daha ucuz. Böyle bir denge var. Fiyat kıran çıkmadı, çıksa da tutmadı.

En son çılgınlık Kaliforniyalı Blue Bottle Coffe.  Fiyatları pahalı. Japonya’da iki dükkanı var. “Kahve sektörünün Apple’ı” gibi “süper cool” bir imaj ile geldi trendin başına oturdu. Herkesin konuştuğu gittiği bir yer oldu. Tokyo’nun en havalı semti Omotesando’daki dükkanı bahçeli bir evin ikinci katında. Kendini tanıtmak için tabela bile koymamış. Sadece “mavi şişe” logosunu çamaşır ipiyle caddedeki park direğine tutturmuş.

Üstelik dükkanın içinin görünüşte çok orijinal bir yanı da yok. Kahveler cezvede yapılmıyor, kahve tepsisi ile sunulmuyor. Yanında lokumu, çikolatası yok. Bildiğimiz “drip coffee”, düz ve renksiz. Katma değer “kahvenin taze çekilmiş olması” imiş.

Ama içerisi dolu. Müşteri eksik olmuyor.